Написать письмо

PR-агентство MVN



Кризис — не повод пугать покупателя

В кризис целевая аудитория застройщиков массового сегмента пребывает не в меньшем, а куда в большем стрессе, чем сами застройщики. Во-первых, в экономике происходит что-то малопонятное, но, очевидно, не очень приятное. Во-вторых, градус уверенности в собственном карьерном будущем ощутимо снижается. В-третьих, покупка недвижимости — это всегда стресс, по крайней мере, «с непривычки» (если человек не является профессиональным инвестором).

Процесс выбора жилья — шаг огромной ответственности, который всегда сопровождается огромным напряжением, внутренним торгом. В большинстве случаев человек понимает необходимость определенных ограничений, экономии и т.п., связанных с покупкой недвижимости, причем необходимость «лишения» надо принять не в моменте, а на длительный период (особенно с учетом, что до 95% покупателей в последние 1,5-2 года — это ипотечники).

В массовом сегменте предложение в основном сконцентрировано в ближайшем Подмосковье или Новой Москве. Соответственно, покупатель внутренне торгуется сам с собой: будет собственная квартира, комната для ребенка и т.п., а с другой стороны — ипотечные платежи, долгая дорога на работу, подмосковная инфраструктура, относительно которой есть вполне справедливые сомнения в уровне развития и в качестве.

Как при этом строят диалог с запуганным покупателем застройщики? Чаще всего — апеллируя к страхам: падение курса рубля, нестабильность банков, рост цены объекта по мере строительной готовности («не ждите поднятия цены, купите сейчас»). И даже если в фокусе не стрессовая обстановка, а сам продукт и его сильные стороны, реклама может быть излишне агрессивной, навязчиво подталкивающей к решению, что только усиливает нервное напряжение.

Можно ли обратить внимание покупателя на продукт, не ввергая в дополнительный стресс? Да, можно, но для этого, как ни парадоксально это звучит, недостаточно одного только качественного продукта. Крайне важно сейчас, в стрессовой ситуации, в ситуации очень ограниченного платежеспособного спроса, верно определить целевую аудиторию проекта, ее составляющие — если, как часто бывает, это несколько групп со своими инсайтами. И формировать ядро ЦА проекта: доходчиво и бережно.

Я не зря заговорила о различных группах ЦА. Важно понимать, что стандартных инструментов определения аудитории здесь недостаточно. Допустим, определение «семейная пара в возрасте 30-35 лет» может включать самые разные реальные ситуации. Это может быть пара хипстеров из креативного офиса в одном из московских лофт-проектов, которые успешны, ориентированы на карьеру, практикуют статусное потребление, ведут активный образ жизни. При выборе своего жилья такие покупатели могут предпочесть качественный подмосковный проект — он обеспечит наполнение и уровень престижа, на которые не хватило бы бюджета, выбирай они в границах Москвы.

Под то же определение легко подходит молодые люди с традиционными ценностями — пара, которая собирается «вить гнездо» и, вместе с тем, склонна советоваться со старшими членами семьи. Для них важнее будет внутренняя инфраструктура, наличие хорошей школы и т.п.

Исходя из психологических портретов различных групп, составляющих ядро ЦА, обладающее при этом довольно однородными социально-демографическими характеристиками, выбираются основные посылы для коммуникации с этими группами — в одном случае мы апеллируем к таким ценностям, как свобода, возможность самому делать выбор и распоряжаться собственной жизнью, своим временем (включая возможность работать дома), в другом — на первый план выходит желание создать идеальные условия для близких, стремление жить не только для себя и т.д.

Исходя из них же, маркетолог может сделать выводы о специфике отношения данных групп к таким факторам выбора, как этажность, архитектура, планировки, имидж района, застройщика, комплекса в целом, доступность инфраструктуры, используемый вид транспорта и т.д. Соответственно расставляются и акценты в позиционировании.

Что интересно — обе группы, а также «одиночек» (как инвесторов, так и покупающих для себя), а также более взрослые, давно сложившиеся семейные пары может по своим параметрам идеально устраивать один и тот же проект. Но крайне важно рассказать каждой группе доступным и понятным языком, почему им подходит этот ЖК — а не давить, не заставлять «хватать, пока есть», «спасать рубли» и т.п. Существует эффективный инструментарий, позволяющий маркетологу конкретизировать потребителя, выделяя группы по крайне подробному психологическому портрету — это похоже на подход производителей FMCG, которые едва ли не по минутам реконструируют день своих потребителей.

И если застройщик не хочет «кричать в пустоту», ему стоит стать внимательнее, обратиться к исследовательскому инструментарию, позволяющему дать «точную наводку» на его потребителя. Если эта коммуникация выстраивается правильно, не будет проблем с продажами, минимизируется и постпродажный негатив.

Стандартные социально-демографические характеристики «молчат», они не дают ясности относительно ядра ЦА. Такие характеристики как «молодожены», «женщина 35 лет с ребенком», «30-летний холостяк» должны дробиться на максимально точные, детализированные психологические портреты — маркетинговый департамент компаний-застройщиков не должен уступать коллегам из сектора FMCG, которые могут буквально по шагам расписать нормальное утро или нормальный день той или иной группы своей аудитории.

Кроме того, застройщик должен смотреть вперед — думая о том, как его покупатели будут жить в приобретенных квартирах и как их отзывы впоследствии скажутся на репутации компании. Он должен думать и о том, что, вполне возможно, рыночная конъюнктура изменится. Мы в своих прогнозах не исключаем, к примеру, что уже через полтора года спрос заметно сместится в сторону квартир большей площади. То есть, маркетинг должен и ловить момент, быстро реагируя на изменения, и смотреть на перспективу. Так, в своих проектах мы с начала кризиса меняли квартирографию — но речь не шла о значительном сокращении площадей квартир (изменения были в пределах метра-полутора). Менялось соотношение квартир той или иной комнатности — но «с оглядкой» на то, насколько продукт впишется в потребности жителей через год-два, насколько здоровой будет жизнь в таком проекте.

Что вряд ли изменится в обозримом будущем — так это тот факт, что правила игры на рынке недвижимости диктует потребитель. Фокус в том, что сам потребитель редко формулирует свои потребности на языке застройщика. Задача маркетинга — уловить и сформулировать этот «заказ», а потом донести его обратно потребителю. Вот тогда все получится.

Автор: Елена Петропавловская, руководитель управления по маркетингу и рекламе ФСК «Лидер», специально для MVN.RU.


Понравилось? Ставьте  
Использование материалов сайта www.mvn.ru допускается только с согласия администрации сайта (ООО «МВН» )
Портал www.mvn.ru использует файлы cookies. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на использование сайтом файлов cookies. Подробнее
Rambler's Top100 @Mail.ru