Написать письмо

PR-агентство MVN



Моментальный опрос ИРН: быстрый, но нелегкий

Выяснить, что нужно потенциальному клиенту

Группа компаний «Индикаторы рынка недвижимости» известна в профессиональных кругах прежде всего своими исследованиями, как типовыми, так и индивидуальными - на заказ. И нередко специалистам департамента исследований приходится объяснять заказчикам суть этой услуги, что называется, с азов. Поэтому редакция www.irn.ru запланировала несколько статей, посвященных различным видам исследований. Акцент будет сделан не столько на описании методик, сколько на тонкостях, нюансах и «подводных камнях», известных главным образом профессионалам. Вариант первый: «Моментальный опрос».


Краткие вводные данные
Моментальный опрос - это оригинальное исследование ИРН, которое проводится по методу телефонного опроса. В самом названии заложено его главное преимущество - результаты можно получить очень быстро, уже через две недели после принятия решения о его проведении.

Исследование проводится по репрезентативной выборке на 300-500 человек, отражающей совокупность населения Москвы по полу, возрасту и округам проживания. Однако заказчик может задать и свои параметры, например: мужчины старше 40 лет с доходом выше среднего, проживающие в Северо-Западном округе столицы. (Подробнее о методологии и целях данного вида исследований см. в материале «Моментальный опрос - возможность оперативно узнать мнение потенциальных клиентов».)


Каков вопрос - таков ответ
Исследование делится на несколько этапов, на каждом из которых его исполнители сталкиваются со специфическими трудностями. Первый этап - подготовительный. От него зависит то, как пройдет исследование, сколько времени займет сбор информации и получит ли заказчик в результате то, что ему нужно. Ключевую роль здесь играют социологи, их профессионализм и компетентность.

Проект, как правило, начинается с выяснения проблемы заказчика - что он хочет получить в результате. Прежде чем приступить к опросу, исследователи конкретизируют с заказчиком цели, задачи, объект исследования, строят гипотезы. На основе такого мозгового штурма выстраивается программа исследования, в которой обосновывается дизайн выборки, инструментарий, методические материалы, представляется будущая презентация результатов.

Далее аналитики приступают к написанию анкеты. В ходе моментального опроса респондентам задается не более 15 вопросов, иначе люди устают и могут прервать интервью. Готовая анкета оценивается по нескольким критериям. Формулировка вопросов должна быть понятна любому респонденту, даже с неполным средним образованием. Фразы должны быть составлены так, чтобы избежать двусмысленного толкования. Иногда в анкету включаются вопросы-ловушки, позволяющие оценить правдивость ответов. Например, в вопросе «какие газеты вы читаете» в список включается несуществующее издание - «Жизнь Москвы».

Порой заказчик не до конца понимает, почему вопрос задается именно так, а не иначе. Однако профессионал знает, не только как правильно сформулировать вопросы, но и в какой последовательности их задать, чтобы получить информацию, которая будет в полной мере отражать общественное мнение. Более того, он достаточно компетентен, чтобы настоять на своем, за что потом обычно заказчик благодарит социолога.

После того как анкета составлена, проводится ее пилотаж, то есть тестовый опрос случайных людей для выявления возможных недочетов. Затем исследователи дорабатывают анкету и вновь согласовывают с заказчиком.

Протяженность подготовительного этапа в большой степени зависит от заказчика. При его оперативности подготовка занимает неделю, при излишней бюрократии может потребоваться больше времени. Нередко подготовительный этап затягивается в крупных компаниях, где каждое изменение может визироваться в нескольких инстанциях.


Кто такой интервьюер?
Второй этап исследования - сам опрос (сбор информации). Решающим фактором здесь являются профессиональные качества интервьюеров - сотрудников исследовательской компании, которые общаются с респондентами.

Зачастую они работают на аутсорсинге, от проекта к проекту. Обычно такая работа ассоциируется со студентами, пенсионерами или скучающими домохозяйками. Но это мнение ошибочно. Основной состав интервьюерского пула в серьезных социологических организациях составляют женщины средних лет, как правило, со средним специальным или высшим образованием. И это не безработные, а наоборот, очень активные люди, которые могут себя применить в разных областях.

«Это настоящие мастера своего дела, посвятившие работе интервьюера не один десяток лет, - отмечает Екатерина Смурыгина, коммерческий директор ИРН, социолог со стажем. - Они любят работать с людьми, узнавать их точку зрения на происходящее вокруг. Это самые ценные работники, настоящие профессионалы, заинтересованные в качественном результате. С нами работают именно такие люди».

Вопреки распространенному представлению интервьюеры не просто технические работники, главная задача которых быстро зачитать вопросы и записать ответы. На самом деле это работа не из легких, требующая ответственного отношения, отличных коммуникационных навыков, индивидуального подхода к каждому респонденту и знаний в области психологии. Немецкий социолог Элизабет Ноэль в книге «Массовые опросы: Введение в методику демоскопии» дала такое описание: «На вопрос, каким же должен быть идеальный интервьюер, можно - пусть в самой общей форме - ответить короткой формулой: общительный педант. Понятно, что при этом требуется такое сочетание качеств, которое нечасто встречается в обыденной жизни. Вероятно, оно характерно скорее для женщин, чем для мужчин».

Работать с людьми непросто, поэтому далеко не каждый может быть интервьюером. «Каждый раз, набирая новый номер телефона, интервьюер не знает, кто ему ответит, - рассказывает исполнительный директор «Центра поддержки региональных исследований» Татьяна Горина. - Могут попасться очень милые, доброжелательные люди, а можно услышать и матерную брань. И таких звонков нужно сделать много. Работа интервьюера - это работа с людьми, которых ты не выбираешь. Только внутренне стойкие, а главное, доброжелательные люди, которые любят и умеют общаться, могут заниматься этим делом».


Добиться согласия на интервью
Преодолеть отчужденность респондентов - нелегкая задача. Однако профессиональный интервьюер старается свести число отказов к минимуму. Дело в том, что в социологии считается: чем выше уровень достижимости (доля результативных интервью в общем числе опрошенных), тем достовернее результаты исследования.

Поэтому важный навык работы интервьюера - не допустить отказа. Нежелание участвовать в опросе респонденты обычно объясняют нехваткой времени, усталостью и другими частными причинами. Но есть и другие предпосылки: кто-то опасается наказания за свою откровенность, другие же, услышав незнакомый голос, сразу бросают трубку, так как полагают, что это очередная навязчивая реклама какого-то товара. Такая реакция, по наблюдениям интервьюеров, встречается в половине случаев отказа от интервью.

«До сих пор после опроса многие респонденты спрашивают интервьюера: «Вот я вам ответил, а вдруг мне за это что-то будет». Времена ГУЛАГа намертво вцепились в нашу память, - отмечает Татьяна Горина. - А скольким людям пытаются по телефону навязать свои услуги или продать товар! Операторы некоторых торговых фирм, сетевых компаний занимаются весьма агрессивным маркетингом под видом опросов. Сначала человека спросят про здоровье, а потом будут многократно звонить и предлагать свой товар. Салоны красоты, частные поликлиники, агентства недвижимости рекламируют себя, обзванивая москвичей по домашним телефонам. Некоторые религиозные организации таким образом пытаются рекрутировать новых членов своей паствы. Недавно мне позвонила женщина и мило спросила: «А вы знаете, что мы все умрем?» А потом предложила почитать мне строки из Библии. Очень часто москвичи жалуются на рекламу по телефону, просят, чтобы прекратили им звонить, продавать, чтобы удалили их телефон из списка».

Согласно наблюдениям нескольких опытных интервьюеров примерно четверть отказов происходит по причине боязни, опасений, страхов. Люди защищают свое личное пространство и нередко обвиняют звонящих в нарушении прав человека. В 15% случаев (опять же, со слов собеседников www.irn.ru) люди ссылаются на нехватку времени. В данном случае речь идет о тех, кому действительно некогда: обычно они позволяют перезвонить позже.

Чаще всего москвичи отказываются от участия в опросе достаточно вежливо. С откровенным хамством или нецензурной бранью интервьюеры сталкиваются редко. Но, работая в этой сфере, даже к такой реакции надо относиться спокойно и философски. «Когда кто-то срывается и отводит душу, я внутренне улыбаюсь и радуюсь за их близких, поскольку, скорее всего, сработала громоотводом», - поделилась интервьюер Елена. По ее словам, иногда респондент, сорвавшись, затем успокаивается и даже может продолжить разговор.

Чтобы минимизировать процент отказов и уберечь свои нервы от грубости респондентов, опытные интервьюеры вырабатывают собственную тактику. Они знают, когда лучше звонить, чтобы не разбудить человека или не отвлекать от обычных дел. Оптимальным временем для беседы считается период между 10 утра и 10 часами вечера (в выходные - с 12 дня). Лучшее время для работы с работающими респондентами - с 20.00 до 21.30 в будни и с 15.00 до 18.00 в выходные. Отдельные интервьюеры даже изучают ТВ-программу, чтобы не отвлекать людей от просмотра любимых сериалов.

Отказ или согласие респондента от дальнейшего общения определяют первые фразы. Социологи дают интервьюерам подробные инструкции о том, как лучше начинать разговор: советуют подробно представляться, назвать компанию, для которой проводится опрос, тему и цель исследования. Но самые важные знания приходят к интервьюерам с опытом, когда всплывают многие тонкости общения с человеком на другом конце провода. Так что интервьюеры со стажем имеют в своем арсенале собственные фирменные приемы.

Например, интервьюер Виктория предпочитает употреблять императивные формы: «"Уделите мне, пожалуйста, 2-3 минуты". Так у людей меньше возможности мне отказать». А Елена предпочитает так начинать общение: «Мой метод - поздороваться с внутренней улыбкой, словно вчера расстались, и сразу задать ключевой вопрос». При этом интервьюеры меняют тактику в зависимости от настроения собеседника. «Все зависит от респондента... Если он взвинчен, то лучше представиться, если спокойно требователен, то лучше быстро сформулировать вопрос», - подчеркнула интервьюер Александра.


Получить нужную информацию
Зачастую нежелание отвечать напрямую связано с темой опроса. Каждый десятый «отказ» происходит после того, как респондент узнает, о чем опрос, особенно если он касается больного места: материального положения, уровня жизни, политики. Кроме того, тема может показаться респондентам слишком сложной и далекой от повседневности. Поэтому необходимо предельно доступно объяснить, чему посвящена беседа.

«Москвичей интересуют их насущные проблемы, причем выраженные простым разговорным языком. Наличие специальных слов и терминов всегда отпугивает. И упаси боже, например, сказать, слово «недвижимость». У людей это ассоциируется с богатством, коррупцией и с чем-то далеким и недостижимым», - рассказала опытный интервьюер Валерия. Подобные термины она обычно заменяет на более простые аналоги (например, жилье). Стоит отметить, такой шанс у интервьюеров есть только в начале разговора. Менять что-то в формулировках вопросов категорически запрещено, так как это может исказить результаты.

Интервьюерам приходится искать дополнительную информацию по теме исследования, чтобы выглядеть компетентным в данной сфере. Несмотря на то что интервьюер представляет заказчика и не обязан сам разбираться в теме, респонденты относятся к нему как к эксперту и представителю «той» стороны: раз спрашивает, то должен и сам знать. Порой собеседники живо интересуются предложенной для опроса темой и пытаются узнать у интервьюера некоторые нюансы. Если он справляется с этой задачей, он не только располагает к себе респондента, но и улучшает в его глазах образ компании, заказавшей исследование.

В ходе разговора интервьюеры стараются установить с респондентом теплый человеческий контакт. «За несколько минут опроса мы узнаем подробности его личной жизни, выслушиваем жалобы на родных, вместе радуемся и огорчаемся», - говорит Валерия. В финале беседы достигнутое взаимопонимание закрепляется. «Если человек пожилой, прощаясь, обязательно пожелаю ему здоровья», - отмечает Виктория. Создавая благоприятную атмосферу, интервьюеры берегут исследовательское «поле» и думают о коллегах, которые, возможно, позвонят по этому телефону уже завтра.


Контроль работы
Обязательным этапом эмпирического исследования является контроль полученных результатов. Смысл этой работы состоит в уточнении, действительно ли интервьюеры звонили, действительно ли это те люди, которые должны присутствовать в выборке и действительно ли их опросили, как положено.

Главная задача при проводимой проверке - не испугать респондентов. Люди сильно напрягаются, когда их беспокоит неизвестный человек и начинает расспрашивать, кто им звонил и что спрашивал. Проверяющему приходится успокаивать опрошенных, объясняя цель контроля. Хорошо действует фраза: «Мы хотели бы узнать ваше впечатление об опросе, о нашем сотруднике, который его проводил».

Бывает так, что организаторы опроса сталкиваются с недобросовестной работой интервьюеров. Если были выявлены случаи фальсификации, вся работа такого интервьюера удаляется из массива данных.


Обработка данных
Финальный этап исследования - обработка данных. Социологи подсчитывают полученные ответы на закрытые вопросы, составляют диаграммы и графики, чтобы проиллюстрировать результаты исследования. Такой простой для восприятия результат получается благодаря сложным научным методикам. В арсенале социологов специальные программы, которые позволяют применять несколько десятков методов анализа данных, строить сложнейшие прогнозные модели.

Для обработки открытых вопросов создается схема кодирования с четкими категориями, которые в дальнейшем получают цифровое выражение. Яркие высказывания респондентов хорошо иллюстрируют цифры и диаграммы. Они позволяют заказчику увидеть живые высказывания, которые демонстрируют познания опрошенных в этой сфере, конкретизируют их отношение к проблеме.

В постоянном разделе интернет-журнала www.metrinfo.ru «Народное мнение», который основан на результатах регулярных моментальных опросов, можно увидеть, что получается на выходе. Из статистических данных получается интересная публикация, которой комментарии опрошенных придают живость и своеобразие.

«Я никогда не знаю, каким получится окончательный текст, пока не выстрою логической цепочки из живых высказываний людей, - комментирует главный редактор журнала Metrinfo.ru Екатерина Меледина. - Порой эти комментарии приходится «переводить» с эмоционального языка на публицистический. Но самые яркие комментарии мы стараемся сохранить в первозданном виде, даже если они не совсем корректны. Такие народные высказывания добавляют статье яркости и «перца», что позволяет разбавить сухую аналитику».

Таким образом, как считают специалисты www.irn.ru, в исследованиях (как, впрочем, и во многих других сферах жизни) важно не только «что» делать, но и «как» делать. Качество исполнения важно на каждом этапе исследования, будь то предварительная работа с заказчиком, составление анкеты, сбор, проверка или обработка данных.


Понравилось? Ставьте  
Использование материалов сайта www.mvn.ru допускается только с согласия администрации сайта (ООО «МВН» )
Портал www.mvn.ru использует файлы cookies. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на использование сайтом файлов cookies. Подробнее
Rambler's Top100 @Mail.ru