Написать письмо

PR-агентство MVN



PR в недвижимости: до и после октябрьских потрясений

Несмотря на свое бурное развитие, рынок недвижимости долгое время оставался одной из самых информационно закрытых сфер российской экономики. Изменилась ли ситуация после обострения финансового кризиса? Об этом мы беседуем с руководителем PR-проектов ГК «Индикаторы рынка недвижимости» Надеждой Козицкой.


«Неправильные» ньюсмейкеры
БЫЛО. В августе — сентябре 2008 года аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU» начал серию исследований, объединенных общей темой «PR на рынке недвижимости». Исследование проводилось методом анкетирования. Были опрошены 20 журналистов из 15 ведущих деловых, общественно-политических и специализированных СМИ, регулярно пишущих на темы недвижимости. Полученные данные позволили выявить наиболее распространенные в журналистской среде суждения об участниках рынка недвижимости, их PR-деятельности и основных коммуникационных проблемах этого рынка1. В частности, исследователям было важно узнать, какие игроки рынка недвижимости, по мнению журналистов, ведут неправильную информационную политику: не используют в полной мере свой информационный потенциал, слишком закрыты и т.п. На выходе были получены следующие результаты: 4 журналиста не смогли вспомнить и перечислить эти компании, а конкретные названия привели 16 журналистов, причем четверо перечислили только по 1–2 компании. Всего в ответе на этот вопрос упомянуто относительно немного компаний — 97, из них подавляющее большинство — по одному разу, 10 — по 2–3 раза, и только два были названы достаточно часто для того, чтобы считать это тенденцией (5 и 7 упоминаний).


Недвижимость


Это вовсе не значит, что дела на рынке недвижимости обстоят радужно и журналистам нравятся все игроки. Скорее, наоборот: тех компаний, чья коммуникационная политика не устраивает журналистов, слишком много, чтобы их перечислять. Несколько журналистов назвали целые категории организаций, которые ведут неправильную информационную политику, и не могут выделить из них отдельных представителей. К таким категориям опрошенные довольно единодушно относят инвестиционные фонды, крупных землевладельцев, а также ведущих застройщиков. Вот лишь некоторые отзывы из анкет респондентов: «Специфика данного бизнеса в конкретных условиях города Москвы такова, что приходится удивляться, что еще хоть кто-то готов раскрывать рот. И таковых становится все меньше: список экспертов, готовых с ходу по мобильному телефону давать комментарии, сокращается»: «Слишком закрыты и не желают общаться все строители и владельцы земли — до того момента, пока им не становится что-то надо от прессы. Но и тогда они не слишком откровенны и оперативны»: «"Земельщики"», как правило, не дают информацию, у многих даже пресс-служб нет (исключение — "Ваш финансовый попечитель" — у них была и до сих пор работает прекрасная пресс-служба)»: «Есть компании, которым не нужно пиарить свой бизнес — у них и так все хорошо. Деньги любят тишину»: «Иногда сложно с застройщиками — у них сложная цепочка согласований, так что обычно ответ готовится очень долго, а если его предоставляют, то говорят преимущественно про себя, независимо от того, о чем был вопрос. В общем, ответы носят полурекламный характер. С ними неинтересно работать»: «В тени находятся структуры, которые владеют гигантскими территориями. От них невозможно получить информацию. Считаю, что это неправильно, потому что прозрачность компаний — это наше будущее, она необходима российскому рынку недвижимости»: «Как правило, они дают ненужную информацию… пытаются использовать прессу в своих интересах, забывая о том, что мы пишем для людей. У них профессиональный эгоизм»: «У них нет интереса к прессе (из рассказа об одном фонде. — Прим. «ИРН»). Мне прямо так и сказали: "Отношения СМИ никак не сказываются на нашей компании, хотите — присылайте запрос". Такова политика большинства российских инвестфондов. У них нет сайтов, обратиться некуда, а когда все-таки с трудом разыщешь и обратишься — они обещают, но из этого, как правило, ничего не получается».

СТАЛО. Как повлиял на ситуацию с информационной открытостью разразившийся финансовый кризис? Заставил ли он выйти на контакт со СМИ тех, кто раньше не был в нем заинтересован? Или, напротив, сделал всех участников рынка еще более «молчаливыми»? «Компании рынка недвижимости не стали более открытыми — они стали более активными, — отмечает Надежда Козицкая. Осенью заметно увеличилось количество различных «посланий» в СМИ. Часть компаний такой информационной активностью как бы дают понять, что и деловая активность у них тоже «на уровне». Насколько убедительно выглядит такая показная коммуникационная прозрачность — вопрос спорный. «Одно известное агентство недвижимости, например, присылало пресс-релизы в большом количестве — о неминуемом падении цен, плюсах инвестирования в зарубежную недвижимость, продаже суперэлитных квартир по баснословным ценам и т.п., пока этот поток не прервался последним и самым информативным сообщением — о том, что компания "приостанавливает свою деятельность на неопределенный срок до ликвидации последствий кризиса" (почти дословная цитата)», — рассказывает Надежда. Увеличился не только поток релизов — появилось много несобытийных посланий, написанных в жанре «экспертное мнение на злобу дня». Очевидно, что часть компаний хотят воспользоваться кризисом как информационным поводом, чтобы поддержать свой экспертный статус и повысить упоминаемость, но что в итоге? «Приведу цитату из личной переписки с журналистом одного из ведущих СМИ: "Нам таких потоков сознания сейчас приходит куча, есть вообще полный бред, так что на их фоне простые банальности — это уже шедевр"», — вспоминает руководитель PR-проектов ГК «Индикаторы рынка недвижимости». А есть компании, которые решили начать свою информационную активность именно сейчас. «Это логично, поскольку в переломные моменты обычно происходит перераспределение долей рынка, и игроки рынка спешат воспользоваться ситуацией, применяя все доступные и — особенно охотно — бесплатные инструменты», — убеждена Надежда Козицкая.


Готовность помочь
БЫЛО. Помимо конструктивной критики в исследовании «ИРН» приветствовались и похвалы в адрес ньюсмейкеров. Эксперты пытались понять, каких игроков рынка недвижимости журналисты считают наиболее «раскрученными» и активными в работе со СМИ, в какие из компаний журналисты предпочитают обращаться в ситуации выбора, а в какие, наоборот, избегают. В частности, исследователи выяснили, от каких факторов зависит выбор компании-спикера, попросив журналистов оценить важность предложенных факторов по пятибалльной системе. На основании ответов был составлен рейтинг критериев. На первом месте по важности для журналистов оказалась готовность помочь и заинтересованность в сотрудничестве — 4,7 балла. Личные симпатии, как оказалось, несмотря на факультативность данного фактора, нельзя сбрасывать со счетов. Ведь персональная составляющая — готовность помочь, компетентность и доступность специалистов — заметно перевешивает такой фактор, как положение компании на рынке. Далее в порядке убывания важности следуют (см. также рис. 1): компетентность спикера/спикеров компании — 4,6 балла; оперативность обработки запросов — 4,5 балла; доступность нужных специалистов компании (легко найти и связаться) — 4,4 балла: организация процесса коммуникации (точность, четкость, своевременные уведомления и подтверждения звонками и письмами и т.п.) — 4,3 балла, положение и статус компании на рынке — 3,4 балла: наличие неформальных отношений с нужным специалистом, личная симпатия — 3,1 балла. Как видно из распределения показателей, все указанные факторы имеют достаточно высокую или очень высокую важность для журналистов (даже наименее значимые факторы получили свыше 3 баллов).

СТАЛО. На момент написания этой статьи рынок недвижимости застыл в ожидании перемен: все ждут резкого падения цен, но мало кто спешить это признать. Проявляют ли ньюсмейкеры свою готовность к сотрудничеству в этой подвешенной ситуации? «Многие игроки рынка недвижимости открыто заявляют о том, что рынок "просядет". И это уже постепенно происходит. Например, на вторичном рынке продавцы квартир уже предоставляют покупателям дисконт до 10% стоимости», — отмечает Надежда Козицкая. Стоит ли соглашаться на более мрачные прогнозы? Вовсе нет. «Самая разумная позиция с точки зрения бизнеса — говорить правду о том, что происходит сей- час на рынке, но при этом не нагнетать упаднические настроения. Нужно давать журналистам злободневную, текущую информацию, актуальную на данный момент — о том, как меняются цены, что происходит сейчас с продажами, и не пытаться подсовывать вместо конкретных цифр абстрактные долгосрочные прогнозы», — уверена Надежда.


Предпочтения среди компаний
БЫЛО. На вопрос о том, в какие компании в ситуации выбора журналисты предпочитают обращаться, трое журналистов затруднились ответить, мотивируя это тем, что либо у них не бывает такого выбора — обращаются только в те компании, которые являются ньюсмейкерами, либо нет устойчивых предпочтений. Из 17 ответивших 14 человек упомянули МИЭЛЬ, равное число «голосов» (по 6) получили Knight Frank, «Инком» и Mirax Group. На третьем месте по упоминаемости находится «МИАН» (5 упоминаний).

СТАЛО. Возросшая финансовая нестабильность заставляет задать новый вопрос: какие российские компании в целом ведут себя наиболее грамотно с точки зрения антикризисных коммуникаций? «Это все наиболее крупные и матерые игроки — те же МИЭЛЬ, ИНКОМ и им подобные, которые и ранее отличались грамотной ин- формационной политикой, — говорит Надежда Козицкая. — К тому же от них всегда поступало много разноплановой информации, и то, что сейчас они про- должают активно снабжать СМИ своими пресс-релизами, воспринимается нормально. В общем-то, они и не делают ничего особенно антикризисного — может быть, что-то умалчивают, что-то смягчают, но в целом ведут себя как и прежде. А вот когда компания раньше ничего не сообщала, а сейчас ее, что называется, понесло — это настораживает. При выходе на информационное поле на фоне меняющихся экономических условий нужно соблюдать меру, иначе можно достичь обратного эффекта». 


Источник: журнал «PR в России», Декабрь 2008

 


Понравилось? Ставьте  
Использование материалов сайта www.mvn.ru допускается только с согласия администрации сайта (ООО «МВН» )
Портал www.mvn.ru использует файлы cookies. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на использование сайтом файлов cookies. Подробнее
Rambler's Top100 @Mail.ru