Написать письмо

PR-агентство MVN



Кризис научил новым методам продвижения

В столичном отеле «Марриотт Тверская» прошла конференция «Маркетинг в недвижимости 2009-2011 гг.: покупатель, тренд, практика», организованная AHConferences. Эксперты поделились друг с другом опытом построения маркетинговой, рекламной и PR-политики в посткризисный период.

В конференции приняли участие более 50 представителей девелоперских, консалтинговых и брокерских компаний. Они обсудили наиболее эффективные и креативные методы продвижения на рынке недвижимости.

До кризиса компании не знали отбоя от клиентов, поэтому маркетинг и PR были скорее данью моде, «галочкой» в списке обязательных расходов любой уважающей себя фирмы: на рекламные кампании, проведение различных мероприятий и PR-активность тратились серьезные средства, при этом зачастую эффективность этих трат никак не оценивалась.

Но кризис коренным образом изменил этот подход. Маркетологам, рекламщикам и пиарщикам пришлось выживать в новых не очень комфортных условиях. С одной стороны, бюджеты на продвижение повсеместно сокращались. С другой стороны, в условиях пониженного спроса руководители осознали реальную, а не показную значимость маркетинговых инструментов. Поэтому перед специалистами стояла сложная, но интересная задача: достичь максимальной эффективности в жестких бюджетных рамках.


Кризис повернул рекламу лицом к клиенту
Мария Котова, исполнительный директор Knight Frank, рассказала об эволюции рекламных инструментов за последнее десятилетие. В до-докризисный период объекты недвижимости практически повсеместно рекламировались при помощи баннеров, факсов, метода cold calling (проще говоря, массового обзвона). Революция в сфере продвижения началась с массовым распространением Интернета. Развитие новых методов коммуникаций совпало с бурным ростом рынка. В период перед кризисом компании осознали, какие возможности продвижения предоставляет Интернет, поняли, что реклама может быть не только наружной, рассылки – не только факсовыми. Кроме того, у компаний была возможность тратить деньги, поэтому, помимо сетевой рекламы, использовался широчайший набор инструментов продвижения: проведение мероприятий для клиентов и СМИ, PR-активность, качественная полиграфия. Эти средства работали с разной степенью эффективности, однако использовались все.

Кризис заставил компании быть более избирательными. Продажи стремительно падали, денег не хватало, даже уже существующие клиенты прекратили переговоры. В этих условиях в Knight Frank задумали продвигать новые объекты непосредственно клиентам. «Мы решили, что входящие обращения в основном нужны для получения контактной информации о потребностях клиентов. На момент кризиса в базе данных компании было 50 000 запросов. И это была та целевая аудитория, с которой мы решили работать», –  говорит Мария Котова.

Для этого пришлось перестраивать работу менеджеров по работе с клиентами. Их убеждали: «Ребята, звонков не будет, и вам придется самим делать исходящие звонки и привлекать интерес клиентов». И программа Client Care дала свои плоды. Именно этот метод, по словам Котовой, в кризис сработал наиболее эффективно: «Работа с клиентом действует лучше любого маркетингового инструмента».

С важностью построения клиентоориентированной стратегии в кризис согласна директор по маркетингу и PR «НДВ-недвижимость» Ирина Наумова. Такой подход компании к потребителю расшевелил потребительский спрос на рынке недвижимости, задал новые стандарты качества продуктов и услуг. В рамках переориентации на клиента компания начала пропагандировать новые ценности – прозрачность бизнес-процессов и информационную открытость для общества.


Реклама должна быть актуальной рынку
Несмотря на переосмысление стратегии продвижения, традиционные рекламные носители не были забыты. Компании не отказались от наружной рекламы, при этом стали уделять больше внимания ее качеству. Анна Шадрина, директор по рекламе Capital Group, назвала главные критерии креатива в рекламе: логичное продолжение деятельности и особенностей компании; визуализация индивидуальных конкурентных преимуществ; правильный посыл целевой аудитории; сезонность; актуальность рынку.

«Нужно не бояться экспериментировать, не бояться пробовать. В рекламе нужно избегать шаблонов, каких-то штампов. И самое главное – нужно всегда соответствовать рынку, динамично реагировать на его изменения и отражать это в своей рекламе», – поделилась она.


PR и реклама – две части одного целого
Спор о том, что важнее при продвижении – реклама или PR – сродни вечной дискуссии о курице и яйце. Нужно и то, и другое. А вот пропорции, в которых стоит применять их методы, могут варьироваться в зависимости от цели компании и от сферы деятельности. Например, в сегменте B2B, согласно международным стандартам продвижения, доля прямой рекламы очень низка. Информацию об услугах для бизнеса эффективнее доносить через публикации в СМИ и прямое общение с клиентами.

В других областях прямая реклама имеет большее значение. Однако жестко разделять рекламу и PR не стоит, так как цель все равно одна – продвижение компании и ее продукта.  «Необходимо сформировать единый и понятный имидж компании, который распространится на объект и целевую аудиторию. Для решения данной задачи и реклама, и PR работают в совокупности», – отмечает директор по PR Capital Group Динара Лизунова. С такой точкой зрения согласна Марина Скубицкая, генеральный директор КА «PR-стиль»: «PR – действие, завершающее формирование рекламного образа».

При этом ресурсы PR нужно использовать осторожно, с осознанием того, что СМИ – важнейший канал продвижения, к которому нужно найти тонкий подход. «Не журналист для пиарщика, а пиарщик для журналиста. Это первейшее правило. Пиарщик должен делать так, как удобно журналисту. А журналист может делать так, как удобно ему», - уверена руководитель PR-проектов IRN.ru Надежда Козицкая.


Нестандартное event-продвижение
Еще одним важным средством продвижения на рынке недвижимости являются различные мероприятия для клиентов и журналистов. Здесь открывается большой простор для фантазии и применения необычных идей. «100% решений (о жене, о собаке, о машине, о квартире) принимается на эмоциональном уровне, – заявил Георгий Дзагуров, генеральный директор Penny Lane Realty. – Мы даже не знаем, где щелкнет. Поэтому мы должны создавать положительный эмоциональный фон. Одной только рекламы нам для этого не хватает».

При этом мероприятие для клиентов должно выходить за рамки формального ужина-концерта. «Я точно знаю, что «халявного» вина и шашлыка мало, чтобы потенциальные покупатели приехали. Нужно обязательно какое-то действие, какое-то событие, какую-то тематику подкладывать», – отмечает Дзагуров.

Он привел пример качественно организованных мероприятий – «Ралли классических автомобилей» и «Ралли суперкаров». Эти мероприятия, с одной стороны, привлекают целевую аудиторию, во-вторых, позволяют показать потенциальным клиентам новые объекты (ралли проходят по поселкам, которые реализует Penny Lane Realty). После ралли всегда происходят сделки. Кроме того, компания устраивает праздники, тематические вечеринки, отмечание Нового года для жителей готовых поселков с широким спектром развлечений – от полета на воздушном шаре до езды в собачьих упряжках.

Таким образом, кризис не заставил компании, работающие на рынке недвижимости, отказаться от расходов на PR и рекламу. Однако экономическая нестабильность заставила выработать грамотный подход, определить необходимые инструменты, в зависимости от целевой аудитории, чтобы сделать стратегию продвижения эффективной.

Источник: www.mvn.ru по материалам докладов, Октябрь 2010


Понравилось? Ставьте  
Использование материалов сайта www.mvn.ru допускается только с согласия администрации сайта (ООО «МВН» )
Портал www.mvn.ru использует файлы cookies. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на использование сайтом файлов cookies. Подробнее
Rambler's Top100 @Mail.ru