Написать письмо

PR-агентство MVN



SMM на рынке недвижимости: все только начинается…

Страничка компании в Фейсбуке есть, а SMM – нет? Очень популярная история для рынка недвижимости, хотя совершенно нелогично вроде бы. Все равно что: «Прическа? Какая прическа? Волосы на голове есть – и ладно»… И очень многие уже признают, что без очередных трех латинских букв (только SEO от CEO научились отличать, и тут опаньки – SMM какой-то) – никуда, но вот каким образом? Кто нынче «эсэмэмится», для чего и как это делать эффективно? RealEstate.ru попробовал разобраться в текущей ситуации PR и рекламы в соцсетях на девелоперском и риэлтороском рынках.

 

В начале осени портал RealEstate.ru составил ТОП-5 самых эффективных PR-приемов, в котором, по мнению большинства экспертов,  SMM уверено занял первое место. Впрочем, особо продвинутые специалисты считают, что рынок недвижимости слишком поздно распробовал этот вид продвижения. «Пока другие отрасли, использующие Интернет как основной канал коммуникации с потребителем, набивали себе шишки и играли в тотальное вовлечение пользователей в свои группы, рынок недвижимости стоял в стороне и внимательно наблюдал, – рассказывает генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация» Наталья Суслова. – А вот теперь, когда принципы взаимодействия понятны, ясна средняя стоимость контакта, есть способы оценки эффективности – рынок недвижимости стал активным игроком на поле SMM».

Более того, не нужно быть большим аналитиком, чтобы предсказать настоящий расцвет этого явления в среде девелоперов и риэлторов уже в наступающем году. Но начнем мы в нем разбираться традиционно – с определения.

 

Что такое SMM?

SMM (Social Media Marketing) – это продвижение объекта или проекта в социальных сетях (Facebook, Twitter, Вконтакте и пр.), в рамках которого создается отдельная страница (или несколько страниц) для взаимодействия с аудиторией в режиме онлайн.

Вопреки расхожему мнению, SMM имеет больше общего с сетевым пиаром, чем с рекламой. «Сам по себе маркетинг в социальных медиа идеологически близок к PR, просто носит более непосредственный и прямой характер, – рассказывает руководитель отдела SMM рекламного агентства «Медиа Сеть» Елена Милютина. – По большому счету весь SMM разделен на часть посвященную выстраиванию диалога и развлечению аудитории (PR-часть) и втягиванию людей в проекты – рекламную часть, существующую по достаточно четким правилам и показателям».

 

Какие задачи решает SMM?

Активность в социальных сетях решает, по мнению ряда экспертов, сразу несколько маркетинговых задач. «Прежде всего, она позволяет исследовать аудиторию и использовать полученные данные в разработке и улучшении продуктов», – пояснила директор SMM департамента, коммуникационного агентства Comunica Александра Малания.

 

Кроме того, по словам эксперта, SMM позволяет:

• распространять информацию о компании;
• вовлекать аудиторию в общение с представителями компании;
• решать проблемы и запросы в режиме онлайн;
• благодарить лояльных клиентов и рассматривать претензии недовольных;
• расширять аудиторию и вовлекать клиентов к участию в различных акциях компании.

 

Конечная цель SMM – повышение доверия к бренду, рост узнаваемости, получение обратной связи от клиентов. Нельзя сказать, что эта работа напрямую ведет к увеличению продаж, между тем, такой косвенный эффект возможен. Еще одним следствием SMM может быть аудит качества оказываемых услуг компанией, из-за возможности получения обратной связи от аудитории.

 

Генеральный директор PR-агентства «Правила общения» Юлия Зинкевич также отметила еще одно преимущество SMM: это самый эффективный инструмент для общения с регионами. «По своему опыту мы видим, что они читают новости, откликаются и приглашают к сотрудничеству. Таким образом, путь информирования заинтересованных лиц в регионах сокращается. Для того, чтобы распространить информацию по региональным СМИ, нужно потратить очень много человекочасов и не факт, что они захотят брать ее на некоммерческой основе. Тогда как Facebook и ВКонтакте решают эту задачу с нулевыми затратами», – пояснила специалист.

 

Какие соцсети выбрать и под какие задачи?

Весьма тонким моментом для продвижения того или иного объекта или услуги является выбор определенной соцсети или же решение использовать сразу несколько каналов. Чтобы было легче сориентироваться, что именно вам подойдет, опрошенные Realestate.ru эксперты озвучили основные преимущества и недостатки самых распространенных в России соцсетей.

 

Вконтакте довольно закрытая сеть, в которой нет четких правил продвижения групп, но в этой сети довольно подробный профиль у каждого пользователя, содержащий подробную информацию об интересах личности. Она отлично подходит для раскрутки региональных проектов в РФ за счет большого количества пользователей из регионов. По словам директора по Social Media PR Partner Дамира Фейзуллова, в ВК – много рекламных возможностей, детальная статистика, есть возможность интеграции wiki-разделов, приложений и сервисов. Однако при этом в ВК очень много ботов и существенный перевес в «юношескую» аудиторию.

 

Facebook отличается более взрослой и платежеспособной аудиторией, но он менее распространен в России, по данным аналитического центра Comscore, популярность крупнейшей в мире социальной сети в России самая низкая по Европе. Поэтому аудитория более ограничена, в ней преобладают жители крупных городов. Кроме того, по словам Дамира Фейзуллова, в этой соцсети много рекламных возможностей, самая детальная статистика, возможность интеграции приложений и сервисов, однако, она слабо развита в регионах.

 

Одноклассники позволяют реализовывать спецпроекты массового брендирования, но, по словам экспертов, у этой соцсети есть ряд недостатков: пользователи этой сети реже объединяются в группы и сообщества, нет автопостинга и довольно слабый таргетинг. Дамир Фейзуллов также отметил, что у ОК скудная собственная статистика, которая не дает объективной информации и слабые рекламные возможности, однако, при этом – самые активные и «живые» пользователи, т.е. практически нет ботов и троллей.

Что касается зоны покрытия, то, по словам Натальи Сусловой, в Москве максимальное покрытие дает Facebook, в Санкт-Петербурге – ВКонтакте, а в регионах – ВКонтакте и Одноклассники. В принципе, рынку недвижимости подходят все три соцсети, но поскольку у каждой из них есть своя специфика, целесообразность использования определяют исходя из особенностей и привязки бренда к определенной местности. В свою очередь, для рекламы услуг, таких ограничений еще меньше, так как во всех трех сетях, достаточно заинтересованных в риэлторских услугах людей.

 

Нужно ли заказывать SMM у агентств и сколько это стоит?

Создание самой странички и поддержание ее жизнедеятельности, в принципе, занятие несложное и вполне доступное любому более или менее опытному пользователю соцсетей. Руководствуясь этой логикой, многие компании поручают эту деятельность пиарщику. Впрочем, если вы хотите выжать из SMM максимум эффективности, то все же придется раскошелиться на специалистов. Дамир Фейзуллов пояснил, что качественный SMM стоит довольно дорого. Как нам удалось выяснить, средний ценник в ряде агентств по Москве на договор обслуживания клиента в сфере SMM составляет от 150 000 до 500 000 рублей в месяц в зависимости от объема работ.

 

Причем, расценки на создание и ведение групп во всех соцсетях примерно одинаковые. «Создание контентной концепции групп и раскрутка до 1000 пользователей будет стоить порядка 200 000 тысяч рублей в месяц, – пояснила Александра Малания. – В эту сумму входит разработка контентной стратегии для сообществ, разработка дизайна для оформления групп, копирайтинг контента – не менее одного поста в день, отрисовка визуальных материалов, работа с сообществами: модерация, чистка от спама и оперативные ответы на вопросы пользователей. А также само продвижение, через таргетированную рекламу плюс работа менеджера, ассистента, копирайтера и дизайнера».

Хотя профессионалов по этой услуге пока немного. «Можно по пальцам посчитать агентства, которые оказывают технически грамотный SMM: это Grape, Socialist, PR Partner, Социальные сети, Red Keds и др., – отметил Дамир Фейзуллов. – Рынок SMM только зарождается, и многие девелоперы недооценивают его».

 

Стихийные и брендированные сообщества

Специалисты уверены, что при работе в сфере недвижимости очень важно на первом этапе четко разделить услуги и объекты недвижимости. «Если риэлторы хотят продвинуть свои услуги, имеет смысл развивать собственные сообщества, «втягивать» в них клиентов, опираться на успешные кейсы и «байки» из практики. Целесообразно и оперативное консультирование по различным вопросам через соцсети, – пояснила Елена Милютина. – Для объектов строительства создание сообществ не так важно, хотя группы жильцов – довольно распространенное и полезное явление, порой стихийно возникающее самостоятельно. Здесь важнее донести максимум информации об объекте до потенциальных клиентов. Поэтому можно использовать промосайты, Youtube, фотосервисы, чтобы показывать людям, чем отличается, и как прогрессирует ваш объект».

 

Одним из самых ярких примеров стихийной группы можно назвать сообщества жителей Кунцево и Щукино в Facebook. Они были созданы местными активистами в рамках борьбы со строительством Северо-Западной хорды, но со временем переросли в полноценные сообщества для жителей этих районов, где обсуждаются текущие вопросы, решаются самые разные проблемы, публикуется актуальная информация о проведенной активистами работе, результатах общественных слушаний и встречах чиновников с жителями.

 

Что касается брендированных сообществ тех или иных объектов, то, по мнению эксперта, они будут быстро развиваться только при условии достаточного количества классической рекламы (в СМИ, наружная реклама и пр.), известности бренда, а также наличия интересного покупателям контента: частое обновление ленты новостей, а также информации о ходе строительства, цены, описание инфраструктуры и пр.

 

Яркий пример такого брендированного проекта – сообщество «Петрович на даче», созданное для продвижения одноименного загородного поселка с концепцией возрождения старых дач. Автор идеи поселка – известный карикатурист Андрей Бильжо, создавший 20 лет назад Петровича – рисованного персонажа. В этой группе более 40 тыс. подписчиков. В группе постятся фото и занимательная информация о дачной жизни и не только. Причем информация обновляется нечасто, меж тем, каждый пост собирает, в среднем по 100 лайков и до 20 комментариев.

 

Но SMM в сфере недвижимости эффективен не сам по себе, а при встраивании его в общую PR-стратегию. Сейчас поисковики хорошо индексируют Facebook или ВКонтакте, и при активном ведении групп в этих сетях, компания может получить хорошие позиции в поисковой выдаче. «Грубо говоря: если вы ведете группу, посвященную комплексному освоению территорий в Facebook, регулярно ее наполняете адекватным контентом, в том числе и уникальным, то велик шанс, что по запросу «комплексное освоение территорий» в поисковике, ваша группа будет в выдаче на достаточно высоких позициях», – пояснила Наталья Суслова.

 

Главные ошибки в SMM

Мушкетер Портос говорил: «Я дерусь, потому что дерусь!»  Такое впечатление, что некоторые участники рынка придерживаются той же позиции: завели страничку в соцсети, потому что все сейчас так делают, потому что у конкурентов есть – и у нас должна быть… и так далее. Однако же такой подход очень скоро приводит к затуханию деятельности в соцсети, ведь такая страничка превращается всего лишь в игрушку, но никак не в инструмент продвижения. И особенно «весело» становится тем PR-специалистам, от которых вдруг начальство начинает требовать конверсии общения с аудиторией сетей в заявки, а то и в продажи!

 

Эксперты считают отсутствие четкой цели, стратегии и тактики одной из самых распространенных ошибок из которой вытекают и все последующие. Нельзя создать группу просто так ради самого ее существования – это будет априори мертвая группа, потому что люди в соцсетях группируются по интересам, поэтому любая группа должна быть чему-то посвящена, каким-то ценностям и должна отвечать интересам ее потенциальной аудитории.

 

Далее они выделяют:

•  слабое техническое сопровождение, нехватка квалифицированных кадров;

• отсутствие сервисов и приложений или низкое качество таковых (приложения для мобильных и смартфонов, геолокационные приложения, автопостинг, фотохостинги, онлайн-игры, соцопросы и пр.);

• некачественный дизайн и юзабилити;

• контентполитика (содержание постов, информации о компании, описания страницы) не раскрывает философию бренда, продуктовую ценность);

• нет сервисов обратной связи.

 

К чему приводит искусственная накрутка популярности?

Помимо отсутствия стратегии, тактики и техничности, главная беда SMM – фейковые аккаунты. Предположим, у нас есть 2 сообщества: одно создано давно и пользуется некоей популярностью, второе создано сравнительно недавно, популярностью не пользуется, но имеет столько же подписчиков, сколько и первое. По словам специалистов, для «раскрутки» второго сообщества были использованы фейковые аккаунты, то есть нагнано количество пользователей в ущерб качеству.

 

«Привлечение 1000 френдов в группу с учетом параметров их аккаунтов (возраст, пол, интересы) стоит примерно 2-3 тыс. рублей», – говорит директор SMM департамента коммуникационного агентства Comunica Александра Малания, отмечая, что заказывая такой проект, нужно понимать, что при большом количестве участников группы очень негативно смотрится маленькая активность в созданной группе. Если же с помощью рекламы в соцсетях привлекать в группу «живых» пользователей, то в среднем стоимость одного из них составляет 10 рублей, отметила эксперт.

 

Акции и розыгрыши

Все популярнее в соцсетях становятся акции, связанные с наращиванием «лайков». Довольно часто предлагают «лайкнуть» страницу того или иного ЖК или агентства или профильного СМИ за какой-нибудь подарок. Также популярны конкурсы с элементами флэшмоба: «поменяй свою аватарку на нашу картинку и стань участником розыгрыша призов». Кроме того, растет число акций с выходом в офлайн. Например, Ирина Бурдельная, советник президента по внешним коммуникациям «Галс-Девелопмент», рассказала, что в июле 2013 года компания запустила акцию по сбору памятных предметов для формирования фонда «Музея детства» в «Центральном Детском Магазине на Лубянке» на площадках Facebook.com, Vk.com и LiveJournal.com. «За 6 месяцев мы собрали более 200 экспонатов, среди них есть уникальные вещи, например, гигантский плюшевый слон, который долгое время был частью декораций легендарного магазина», - пояснила она. Также хорошо  и быстро работают акции по сбору средств на благотворительные цели, детские конкурсы рисунка или фотографии и т. д.

 

Вирусные технологии в соцсетях – это как?

В качестве примера удачного нестандартного проекта можно привести спецпроект Lucky Like компании «Дон-Строй», запущенный в ноябре 2012 года. На специальном промо-сайте был представлен 1 млн кнопок Like, визуализированных в виде окон дома. Любой человек, зарегистрированный в социальных сетях, всего за один удачный Like получал возможность выиграть беспрецедентную скидку в размере 50% на квартиру в ЖК «Лосиный остров». Изначально у каждого пользователя была только одна попытка, однако с помощью ряда опций (приглашение к голосованию друзей из своей социальной сети, размещение ссылки в Twitter) можно было получить дополнительные шансы. В итоге вирусный потенциал проекта специалисты оценили, как «сумасшедший»!

 

Как проверить эффективность вашего SMM?

Итак, вы действуете грамотно, используете нестандартные приемы и стараетесь избегать вышеперечисленных ошибок, но как при все этом оценить эффективность вашей работы? По словам Елены Милютиной, в качестве KPI (Key Performance Indicators, критерии оценки эффективности – прим. ред.) могут использоваться:

количество переходов на сайт, просмотров видео, количество поданных заявок на сайте, количество участников акции или скачиваний приложений,
охват от прочтения рекламного поста в сообществе или личного поста в дневнике топ-блогера,

в случае создания сообществ – это, чаще всего, общее число подписчиков, их активность в нем, количество и тональность обсуждений продукта.

 

По словам эксперта, лояльность к бренду можно измерить даже ростом вопросов и пожеланий к бренду от подписчиков страниц, положительными отзывами клиентов, оперативным решением конфликтных ситуаций – то, что называется «работой с негативом». «Основное отличие подхода к KPI в нашей сфере очевидно – критерии эффективности должны быть построены не только на количественной составляющей, но и на качественной», – заявила специалист по SMM.

 

P.S.: До сих пор была теория и минимум практики, но еще более интересно посмотреть на конкретных примерах, кто из игроков и как преуспел в SMM, какие выводы сделал и какие цели поставил на будущий год. Поэтому в ближайшее время выйдет ОПРОС, состоящий из мнений 16 участников о страничках их компаний и объектов в соцсетях.  Следите за публикациями.

 

Авторы: Мария Лукина, Ольга Александрова

Источник: Realestate.ru, Декабрь 2013


Понравилось? Ставьте  
Использование материалов сайта www.mvn.ru допускается только с согласия администрации сайта (ООО «МВН» )
Портал www.mvn.ru использует файлы cookies. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на использование сайтом файлов cookies. Подробнее
Rambler's Top100 @Mail.ru