Написать письмо

PR-агентство MVN



Что в нейминге тебе моем...

Что в имени тебе моем?
Оно умрет, как шум печальный
Волны, плеснувшей в берег дальний,
Как звук ночной в лесу глухом.
А. С. Пушкин

«Как вы яхту назовете, так она и поплывет», - утверждал в советском мультфильме капитан Врунгель. И все мы прекрасно помним, что его корабль, изначально получивший название «Победа», впоследствии случайно был переименован в «Беду», что и повлекло за собой немало этих самых бед. С названием современных жилых комплексов примерно та же история – хорошее имя дома дает ему дополнительную рекламу и стабильные продажи, а неудачный нейминг может изрядно подпортить репутацию. Urbanus.ru решил разобраться с имяобразованием на рынке недвижимости.


Разрешите представиться
Иностранное слово «нейминг» появилось в нашем лексиконе не так давно. Если передать смысл этого понятия простым русским языком, то получится примерно следующее: «создание звучных и запоминающихся названий». «Нейминг играет одну из важных ролей в процессе формирования как брэнда, так и самого продукта. В процессе продвижения проекта, в частности на рынке недвижимости, правильно выбранное название является его неотъемлемой частью и должно работать в гармоничном тандеме со всей концепцией позиционирования», - говорит Елена Розанова, руководитель отдела маркетинга и PR компании Blackwood. Впрочем, не только в современной России названия объектов недвижимости играют большую роль. Еще до революции москвичи ориентировались не только по названию улиц и номерам домов, но и по именам. «В Российской Империи многие дома назывались по имени их владельцев. И извозчику называли не адрес, а говорили: к дому Пашкова, к дому Растопчина, к дому Голицыных. Были названия и у арендного жилья, например, доходный дом Перцовой, доходный дом Расторгуевых и т.д. В советской России официально нейминга не существовало – стремление к индивидуализации не приветствовалась ни в одной сфере», - рассказывает Михаил Куликов, директор управления вторичного рынка компании «Инком-Недвижимость».

Маркетологи рынка недвижимости утверждают, что название жилого комплекса играет немаловажную роль при принятии решения о покупке квартиры. По сути, имя дома является первым контактом потенциального покупателя с объектом, поэтому оно должно привлекать внимание и заинтересовывать, в том числе и создавать первое впечатление о комплексе. А, как известно, первое впечатление самое стойкое, его сложно изменить, даже если оно окажется ошибочным. Кроме того, дом «с именем» гораздо проще рекламировать, чем объект по какому-либо адресу. «Имя создает ассоциации, нужные продавцу. По законам маркетинга покупатель, как правило, платит деньги даже не столько за товар, сколько за определенный образ жизни, принадлежность к определенной группе, реализацию своих желаний, подтверждает представление о себе в обществе и так далее. Всю эту информацию можно вложить в имя, дополнительно воздействуя таким образом на покупателя и принятие решения о покупке», - считает Александр Зиминский, директор департамента элитной недвижимости компании Penny Lane Realty.

Стоит также отметить, что среди обывателей бытует мнение, что «именное жилье» стоит гораздо дороже, чем безымянное. В какой-то степени в этом есть доля правды – как правило, названия дают жилым комплексам бизнес- и элит-классов, квартиры в которых по определению дороги. Но если сравнивать два объекта одного класса, то имя вряд ли отразится на стоимости, считает Ирина Стрижова, директор по маркетингу и продажам башни «Меркурий Сити»: «В стоимость квадратного метра прежде всего входят затраты на землю, строительные материалы и рабочую силу. Название же на стоимость жилья не влияет. Более того, самые дорогие дома в Москве как раз безымянные и знакомы лишь по названию: "дом в нн-ом переулке"».


Правила хорошего имени
Как и при выборе имени для своего ребенка, при подборе названия для жилого комплекса не существует строгих правил. Мало того, у разных компаний-застройщиков этот процесс может происходить по-разному. «В каждой компании выбор имени объекта происходит по-своему. В каких-то компаниях имена выбираются руководителем компании-застройщика или инвестором проекта. В некоторых устраивают конкурс среди сотрудников. Зачастую используются маркетинговые исследования. Или же название разрабатывает бренд-менеджер, в задачи которого входит сбор всей информации об объекте и районе, где он будет возводиться», - говорит Юрий Синяев, директор по маркетингу ГК «Конти». Но все же в большинстве случаев имя создается по одному сценарию. В идеале название должно соответствовать следующим параметрам:

  • отражать преимущества объекта, его стилевые особенности, архитектурные отличия, преимущества перед конкурентами;
  • вызывать положительные ассоциации и эмоции;
  • хорошо запоминаться, быть ярким и кратким;
  • легко читаться, не иметь разночтений в ударении и произношении;

«Учесть все эти параметры при разработке названия проблематично. Поэтому характеристики, которые не удалось вписать в название, обычно потом используют в логотипе, слогане и рекламе», - поясняет Ирина Стрижова.

Кроме того, названия жилых комплексов можно разделить на несколько групп:

«Географические». Основной упор делается на местоположение объекта: «Кутузовская Ривьера», «Дом на Мосфильмовской», «Остоженка Park Palace» и т.д.

«Исторические». Этимология названия идет от имен исторических или литературных персонажей или событий: «Шуваловский», «Коперник», «Онегин» и т.д.

«Историко-географические». Название ЖК происходит от исторического названия местности: «Покровское-Глебово».

«Ассоциативные». Не привязанные к каким-то определенным характеристикам дома названия, воздействующие на покупателя через чувства и эмоции: «Олимп», «Корона», «Орбита», «Солнце», «Счастливый дом» и т.д.

«Именные». Такие названия встречаются на рынке довольно редко, они происходят от названия компании-застройщика или имени ее владельца: Mirax Park, «Агаларов Хаус», «Александров Хаус», Barkly Plaza, Capital City и т.д.

«Зарубежные». Названные в честь знаменитых стран и городов мира: «Римский дом», «Венский дом», «Английский квартал», «Белгравия» и т.д.

«Иностранные». Иноязычные название на английском, итальянском, немецком и других языках мира: Primavera, Arco di Sole, Cooper House, Sky Fort и т.д.


Именные казусы
Впрочем, не всегда имена жилых комплексов оказываются удачными. Самая распространенная ошибка в нейминге – это использование слов, которые могут иметь несколько толкований, отличных от того, которое имел ввиду застройщик. «Крайне часто встречаются названия с двойным смыслом, и в его вторичном значении проглядывается либо случайный юмор, либо глупость», - говорит Елена Розанова. Эту ошибку в свое время заметили авторы мужского журнала Esquire, в одном из номеров которого был размещен шуточный тест. Пятнадцать названий нужно было разделить на 2 группы: те, которые являются названиями элитных жилых комплексов Москвы и Подмосковья, и те, которые являются марками интимных смазок. Urbanus.ru предлагает проверить свои познания о рынке недвижимости и своим читателям:

Элитный жилой комплекс или марка интимной смазки?

1. Искры радости
2. Мечта
3. Обыкновенное чудо
4. Гусарская баллада
5. Эгоист
6. Услада
7. Геракл
8. Онегин
9. Статус
10. Maximus
11. На высоте
12. Долина грез
13. Гармония-люкс
14. Вертикаль
15. Токо

Посмотреть ответы


Встречаются на рынке недвижимости и просто «провальные» имена, которые ничего кроме смеха вызвать не могут. К счастью, среди названий жилых комплексов это не такое распространенное явление, как на рынке коммерческой недвижимости, где можно встретить бизнес-центр «Улей Плаза» или торговый центра «Тряпка» или «Подол Плаза». Отлично звучат названия ТЦ «Бада-Бум», ТЦ IGNAT или ТЦ Kremlin Place. Ну а ТЦ «Феличита-Пионерская» - это вообще хит. Из жилых комплексов можно вспомнить один из первых «именных» домов в Москве – «Помидор». Не менее странно звучит ЖК «Приват Сквер». В Санкт-Петербурге встречаются еще более нелепые названия. Много разговоров в свое время вызвал ЖК «Гражданка Сити». Для человека, не знакомого с питерским слэнгом, это название звучит весьма странно. Однако это не смутило застройщика, у комплекса даже были сиквелы – «Гражданка Сити-2» и «Гражданка Сити-3». Судя по всему, планировались также «Гражданка Сити: Судный день», «Гражданка Сити: Восстание машин» и «Гражданка Сити: Да придет спаситель», но что-то застройщику помешало, и следующий дом этой серии был переименован в ЖК «Орбита». Встречаются в Северной столице и другие «перлы», к примеру, ЖК «Новые Колтуши». ЖК «Ржевский Дуэт» больше ассоциируется с героем анекдотов, а ЖК «Приморский Бастион» напоминает скорее о неприступной крепости, а не об уютном месте для проживания. Похвастаться «звучными» названиями могут и коттеджные поселки: «Бобры», «Катина горка» и «Белые Росы».

К слову сказать, иногда застройщики понимают, что «напортачили» с названием и меняют его. «До начала продаж жилой комплекс «Доминион» носил рабочее название «Шуваловский secunda», однако после решения застройщика о перепозиционировании жилого комплекса в более высокую ценовую категорию проектное название оказалось неуместно», - говорит Сергей Лушкин, директор по маркетингу и продажам компании «Квартал». Но случается и когда меняют «шило на мыло» - ЖК «Дирижабль» стал «Бастионом», а «Верхний парк» - «Немчиновкой».

Впрочем, многие эксперты утверждают, что название жилого комплекса перестает быть актуальным после того, как объект построен, продан и заселен, после того как ЖК перестает активно рекламироваться, его название вскоре забывается и помнят его только жители дома. Но если все-таки имя дома на слуху и спустя несколько лет, после сдачи в эксплуатацию, значит маркетологи объекта добились правильного результата.

Источник: Urbanus.ru, Январь 2010

 


Понравилось? Ставьте  
Использование материалов сайта www.mvn.ru допускается только с согласия администрации сайта (ООО «МВН» )
Портал www.mvn.ru использует файлы cookies. Продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на использование сайтом файлов cookies. Подробнее
Rambler's Top100 @Mail.ru